Con mucha frecuencia ocurre que determinadas actuaciones dañan el prestigio de una marca más allá de los productos o servicios que se protegen con la misma. Dentro de la cadena de valor que configura el prestigio de una marca, ocupa un lugar muy destacado la comercialización de los productos o servicios. Frecuentemente las empresas se preocupan de abrir nuevas vías de comercio (on line, in house, etc.) pero no cuidan el paso inmediatamente anterior: la captación y la fidelización de la clientela.
En un entorno empresarial como el actual, hay empresas cuyo único fin parece ser aumentar el número de sus clientes como objetivo primordial y en algunos casos único. ¿Quién no ha sufrido la llamada intempestiva de una operadora telefónica, banco o compañía de seguros a horas en las que se supone que se está en periodo de descanso? Incluso suelen hacerlo compañías con las que se tiene contratado algún servicio para ofrecer otros que no han sido solicitados e incluso, muchas veces, ofertas que ni siquiera son de aplicación a ese cliente concreto.
Si este tipo de política agresiva fuera puntual sería una anécdota, pero hoy ya está llegando al nivel de epidemia. De nada ha servido la LSSI ni la Ley General de publicidad ni las múltiples normas dictadas para proteger al cliente de este comportamiento depredador. Las compañías siguen haciéndolo sin tener en cuenta, por ejemplo, que al otro lado de la línea telefónica puede haber una persona incapacitada o directamente de voluntad frágil, cuyo consentimiento puede ser nulo.
Este comportamiento está dando como resultado que el consumidor esté desarrollando una aversión a todo contacto no solicitado que perjudica a muchas empresas a la hora de contactar con nuevos clientes. El promotor que se acerca con respeto a un posible cliente sufre un rechazo anticipado, no por su comportamiento, sino por la situación social de la oferta comercial. Y eso, sin duda, daña el prestigio de una marca. Se suele decir que cuesta diez veces más captar un cliente nuevo que mantener uno que ya se tiene.
¿Por qué entonces en algunas empresas no se hace un esfuerzo por mantener a los clientes existentes en vez de dirigirse solo a la captación? Máxime cuando esa captación desaforada ofrece una visión muy poco amable de la marca. Es frecuente que estas empresas a que nos referimos propongan condiciones de contratación a los no clientes muy por debajo de lo que ofrecen a los clientes ya consolidados, lo que provoca el rechazo de estos últimos y, a la postre, la desvinculación como cliente de la empresa.
Una posible respuesta está en una cultura empresarial muy extendida que propugna el crecimiento a cualquier precio, entendiendo como tal la captación “en masa” de clientes. Es como una espiral o un círculo vicioso en el que cada año no solo hay que, como Sísifo, levantar la piedra por la ladera de la montaña, sino que se exige que se suba más alto anualmente. Objetivo que, según esta interpretación, no se logra manteniendo los clientes actuales (que son los que dan prestigio a la marca, los que mueven su satisfacción en redes sociales y transmiten boca a boca su contento con la marca), sino captando más y más a costa de una actividad agresiva y casi compulsiva.
Los clientes buscan cada día un servicio más personalizado, una atención al detalle, un conocimiento de su situación actual y también (esto es incluso más importante), una trayectoria con la empresa que le presta esos servicios. Si no es esto lo que perciben, si quedan postergados a ser atendidos por cualquier recién llegado que no sabe nada de su historial, si reciben respuestas automatizadas y comunicaciones tipo en las que incluso hay errores que denotan la falta de interés y conocimiento y, al fin, sienten que son solo uno más de la masa incluida en la base de datos de la empresa, lo que suele ocurrir es que abandonan la relación mercantil buscando alternativas que les permitan mejorar su situación y la prestación de servicios o productos que reciben. Tienen tan mala experiencia que piensan que las cosas solo pueden ir a mejor.
A todos como consumidores nos gusta que nos atiendan con un cierto grado de personalización, sobre todo en el sector servicios. Tenemos que pensar que, al final, los que deciden en las empresas también son personas y por tanto sufren, sienten y aprecian los detalles como cualquier otra persona. No hay nada que fidelice menos que la impersonalidad y la frialdad imperante, hoy en día que estamos en la era de la comunicación y la globalización y, finalmente, de la despersonalización, cuando mantener el control personal, gracias a las herramientas computerizadas, es muchísimo más sencillo que cuando se usaban fichas de cliente.
La captación es un objetivo lógico y legitimo pero la empresa debe ser consciente de que hay que esforzarse también en conservar a los clientes que, así, serán fieles, harán aumentar los contactos de la empresa con el boca a boca y mantendrán el prestigio y reputación de la marca que tanto cuesta tener y que es, al fin, el valor que hace grande a una empresa. De lo contrario, la degradación del valor de los productos o servicios protegidos por una marca será irreparable e irreversible.
