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Con la marca ya registrada, ¿tengo que hacer algo más? Esta es la pregunta que en muchas ocasiones se formulan las personas que tienen la responsabilidad de gestionar una marca, ya sea una persona física, una PYME o una gran corporación. Ya sea el departamento jurídico, el financiero, el de marketing o la propia dirección de la empresa. La pregunta, con ciertas variantes, suele ser siempre la misma.

Ya he conseguido el registro de la marca. Perfecto, una cosa tachada de la lista de “to do”, una cosa hecha. Pero con el registro de la marca no termina su gestión, sino que más bien, al contrario, empieza una relación a largo plazo con ese distintivo, con ese signo que identifica productos y servicios diferenciándolos del resto de productos y servicios que concurren en el mercado.

El registro de la marca es el punto de partida, pero no es el final del trayecto. Las personas con la responsabilidad de gestionar marcas en una empresa, organismo o institución deben contemplar a la marca como un elemento dinámico y, por lo tanto, deben tener la capacidad de adecuar la protección registral de este intangible con la realidad del mercado.

A continuación, expondremos algunas recomendaciones que conviene tener presentes en la gestión de una cartera de marcas.

1. Las marcas son dinámicas

Los signos distintivos no son estáticos. Como una manifestación más de la realidad empresarial, las marcas son elementos vivos que nacen y evolucionan con los años. La realidad de las marcas nos muestra que van cambiando con el tiempo. Se modifican los logos, se añaden elementos adicionales a la denominación principal, se plasman en nuevos soportes (algunos de ellos desconocidos unos años atrás) y se proyectan hacia el consumidor en canales cada vez más dinámicos, variados e interactivos.

Esa realidad motiva realizar algunas reflexiones en relación con una serie de aspectos y, muy posiblemente, a tomar decisiones en la gestión activa de los portafolios de marcas.

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