Esta declaración en la Revista del Foro de Marcas Renombradas Españolas efectuada por Jordi García Tabernero, Director General de Comunicación y Relaciones Institucionales de Naturgy Energy Group, me hizo reflexionar sobre una de las funciones de la marca, quizás la menos conocida o evidente, pero no por ello menos importante. Se trata de la marca como motor, como instrumento del cambio, modificación o simplemente modernización de una determinada empresa.
“Renovarse o morir” reza el viejo refrán español. Y eso es perfectamente válido para cualquier empresa, sea cual sea su tamaño o sector. Los hábitos de los consumidores; las modas; los avances tecnológicos; las necesidades de crecimiento; la expansión internacional; el enfrentamiento ante una crisis, etc. son, entre otras, causas y razones que pueden obligar a una determinada empresa al “cambio” o evolución.
Pues bien, cuando se aborda esa modificación, es imprescindible reflexionar acerca de si el signo o los signos distintivos que diferencian los productos o servicios de la empresa de los de los competidores siguen siendo válidos para ese nuevo escenario que se abre, precisamente, por la transformación o cambio empresarial acometido.
El gran problema es que la reflexión acerca de la marca debe hacerse siempre antes de producirse el cambio porque, precisamente, ella será el primer “signo”, la primera “señal” que anuncie ese cambio al mercado.
La marca, por tanto, será un importante factor que empuje y coadyuve a la correcta transformación según el diseño o la estrategia planeada.
Pero de nada serviría definir un nuevo signo o la evolución del antiguo, si no se tiene la seguridad de que está perfectamente protegido.
Llegamos así a la conclusión de que, si bien la marca debe ser un importante elemento para la transformación cambio o evolución de la empresa, es necesario que esté perfectamente protegida “desde antes”. Esto que parece una obviedad, lamentablemente, en la práctica no lo es.
Ciertamente, resulta nefasta la situación, a veces tan común, de aquella empresa que realiza un cambio sustancial de su compañía sin tener perfectamente protegida la “nueva marca” y, con posterioridad, se ve obligada a pagar importantes sumas de dinero, en virtud de un auténtico pseudo chantaje legal, en favor de aquel que tiene un distintivo ya concedido con el que aquella resulta incompatible legalmente.
Aquella nueva marca, definida por sesudos y carísimos “gurús” del marketing, queda sin protección legal y, por lo tanto, en manos de terceros que pueden, simple y llanamente, prohibir su uso cuando ya se han invertido importantes sumas de dinero en la promoción de tal distintivo.
Hay ejemplos notorios de este auténtico “desaguisado”, que no vamos a citar aquí por respeto a las empresas involucradas.
Empresas que prepararon campañas de lanzamiento, promociones televisivas, salidas a bolsa etc. y que provocaron, cuanto menos, la sonrisa malévola de su competencia al comprobar que, simplemente, no tenían marca o – lo que es lo mismo – no la tenían convenientemente protegida, debiendo en ciertos casos “pasar por caja” enriqueciendo así a quien, por suerte o casualidad – no hablo de actuaciones de mala fe atacables judicialmente – tiene una marca anterior suficientemente parecida.
Por ello, también en este mundo de la estrategia marcaria, al igual que en el área de la medicina y en tantos otros, también es mejor “prevenir que curar”.
Comparado con las inversiones promocionales previas y lo que puede ocasionar el encontrarse con alguien con mejor derecho, tiene un coste ínfimo realizar una correcta investigación para sondear y verificar si existen o no marcas similares a la que vamos a lanzar.
Igual que se hacen prospecciones de mercado, encuestas, test, pruebas, análisis de marketing, etc., de la misma manera se deberá materializar una correcta investigación de marcas a nivel legal.
Esa, por otra parte, es una de las mayores aportaciones a nivel de consultoría de los Agentes de la Propiedad Industrial, ya que una investigación, mejor dicho, los resultados de una investigación deben ser correctamente interpretados y valorados por un profesional en la materia.
In memoriam de Jean Marc Colanesi, auténtico visionario y maestro de la estrategia marcaria del que tuve el privilegio de ser amigo.
