Los hashtags son etiquetas que permiten clasificar temas en algunas redes sociales, tales como Instagram, Linkedin o Facebook, y consisten en una palabra o expresión sin espacios precedida por el símbolo #.
En Twitter sirve para diferenciar o destacar una tendencia, un concepto, y con esto se consigue crear una etiqueta para aquellas palabras y así poder unirlas y separarlas de otros temas que incluyen el mismo término, pero que estén usándolo con un sentido diferente al que se desea otorgarle.
La mayoría de los usuarios utilizan expresiones genéricas sobre un tema de actualidad o interés con el objeto de agrupar opiniones, comentarios, fotografías o aportaciones bajo dicha etiqueta. Es tal el impacto que tienen, que hasta los programas de televisión anuncian en la pantalla su propio hashtag para interactuar con el espectador desde casa, obteniendo un feedback directo de la audiencia sobre lo que se está retransmitiendo. Una poderosa herramienta de marketing y medidor de opiniones en tiempo real… sin duda…
Pero también es posible que dichas etiquetas incluyan marcas registradas, por ejemplo #conciertococacola o #LigaBBVA. Sus titulares podrían registrarlos como marcas y algunas Oficinas de Marcas ya los están admitiendo, como es el caso de la Americana siempre y cuando “only if it functions as an identifier of the source of the applicant’s goods or services.” Ver TMEP §1202.18. Esto es, puesto que la función del registro de una marca es básicamente impedir que terceros la utilicen en el tráfico económico para distinguir productos o servicios, no parece que sea esto lo que sucede en las redes en las que las marcas se utilizan en un contexto puramente informativo y no comercial.
Teniendo en cuenta que los hashtag se están convirtiendo en un valioso activo en campañas de marketing, sería conveniente delimitar su uso en contratos de licencia de uso de las marcas con efectos restrictivos finalizado el contrato, y estudiar obtener el registro como marca para aquellos relevantes.
En definitiva, puede ser aconsejable registrar el #hashtag como marca. La transformación de este activo tan potente en derecho de marca, con exclusividad, evitará posteriores dolores de cabeza.
